圆桌论坛实录：FOOD+X 场景营销，助力品牌增长

对话 2019-10-21 16:40

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10月15日，美团点评携手合作伙伴华润江中、吉祥馄饨举办了金投赏专场圆桌论坛。美团点评战略客户发展部总经理陈瑞杰、华润江中副总经理徐永前、吉祥馄饨创始人张彪受邀出席担任互动嘉宾。三位嘉宾围绕“FOOD+X 的场景营销助力品牌增长”的主题碰撞出了不少精彩观点。

基于美团点评高级副总裁、到店事业群总裁张川在现场发布的“新飞轮新增长”营销理念，此次圆桌论坛环节，正是美团点评立足于以“吃”为核心，覆盖消费全场景、产业全生态，如何为品牌带来全新增长机会的一次行业共享。以下为美团圆桌论坛实录：

本文来源于广告门 adquan.com

Part1：“FOOD+X场景营销”理念与实践看美团和品牌怎么说？

主持人（美团点评战略客户发展部市场总经理吴荻，下同）：华润江中的核心产品江中牌健胃消食片连续15年蝉联OTC消化类冠军，今年和美团点评合作的《江中健胃消食片“小龙虾&烧烤季”美食跨界营销》反响非常好，请您分享一下跨界合作的想法，以及给江中带来哪些新的生意增长点？

徐永前：“孩子不吃饭，嚼一嚼儿童装江中牌健胃消食片”，大人“肚子胀、不消化，嚼一嚼江中牌健胃消食片”。郭冬临、蒋雯丽等明星代言、“药食同源”的安全配方、“中国最美工厂”江中药谷生产出品的稳定品质……都使得“江中”品牌家喻户晓，成为几亿中国家庭家中常备药首选品牌之一。江中牌健胃消食片伴随着我们的健康成长，成为餐桌上、抽屉里最长情的陪伴，每年销售约2.2亿盒。

今天，随着美食文化兴起，年轻吃货越来越多。大家在尽享美食的时候很容易吃撑、吃油。针对这个普遍存在的问题，为了让大家在尽享美食的时候又能保障身体健康，江中通过选择全国最大的生活服务平台美团点评进行战略合作，真正让更多年轻消费者享受“左手美食，右手消食”的健康生活。

与美团点评跨界合作并不是每个药品都适合。只有像江中牌健胃消食片这种药食同源配方、具有食品药品双重属性的产品特别适合。江中健胃消食片口感酸甜易被消费者接受，吃着也舒心，早已成为他们吃油了、吃胀了、吃腻了的“包中必备”。这也是我们能和美团成功合作的重要前提。我们知道美团的外卖单日订单量峰值达到了3000万份，拥有4到5亿的年轻人注册用户。正是基于我们有着和美团点评共同的原点人群，江中牌健胃消食片通过跟美团点评合作，不仅实现了在美团点评上销售额几倍的增长，还开拓了更多新的渠道与使用场景，使得江中牌健胃消食片“日常助消化”的定位更加深入人心。

主持人：吉祥馄饨近年在餐饮数字化和营销领域走的十分靠前，吉祥馄饨跟美团也有非常深入的合作，与美团点评一起打造联名的智慧门店，同时吉祥馄饨与猫眼电影一起做了《深夜食堂》的合作，很期待您分享下经验。

张彪：这个时代是一个数字的时代，一个扁平的时代，也正是因为这样一个时代，才让卖馄饨的也有机会聊聊数字化营销。

馄饨不是一个快速变化的产品，所以怎样去丰富产品和服务，挑战异常艰巨。关于数字化营销，也正是基于对未来年轻化目标群体的精准锁定，吉祥馄饨布局很早，也一直积极尝试不同的数字化途径，和美团的两次合作都十分深刻。

一个是在南京西路/乌鲁木齐路做了一个美团点评吉祥馄炖联名智慧门店，完全改变传统街边店点餐、取餐、消费的形式，开业至今一个多月取得了非常好的成绩。人工成本实现下降，销售额将近提升了80%。另外一个是和美团合作电影《深夜食堂》IP营销，暖心的电影风格非常符合吉祥馄饨的品牌定位，最终活动取得7000多万次的曝光量，3万多份的套餐销售，有名有利，我觉得是非常完美的事情。

主持人：在“FOOD+X场景营销”中，美团作为平台扮演什么样的角色？品牌如何更好的融入平台获得新增长？

陈瑞杰：首先，美团解决的是人和服务之间的关系。这种服务有两种关系：一种我们跟商户、品牌一起提供的服务，例如团购预定。另一种是我们自己提供的，例如美团单车。

其次，平台的作用有三层。其一层是链接，把人和商户不断连接，提升整体匹配效率。第二层是调用，平台提供新的能力产生新的价值，随着供给侧的信息化改革，整个调用的广度和深度都会大大提升。比如外卖，左边调用商户运营能力，右边调用消费者饮食认知，产生市场繁荣。第三层是生态共享。基于前面所讲的两层作用，平台能够帮助所有的伙伴实现边界的重构和产生共享价值。

关于第二个问题，品牌如何融入平台。过去我们谈品牌，谈广告营销、传播、触达，在超级平台里品牌是一种满足用户需求的供给。如果江中供给的是吃油吃辣以后帮你呵护胃的体验，它还是整个就餐服务中的一环。吉祥馄饨卖的是靠谱的有品质，每日三餐能随时随地帮你填饱你肚子的服务，本质还是服务。这里要把品牌传递给消费者的思考方式，变成品牌如何通过平台更好的服务于消费者。从产品变成一种服务形态或供给形态，所有品牌要改变自己思考的过程，才能实现更好的平台融入。

Part2：新飞轮如何让品牌、商户与美团共增长？

吴荻：美团点评营销“新飞轮”FOOD+X场景营销给江中带来了哪些新的机遇？品牌应该怎样往这个方向上着力？

徐永前：江中的使命是要成为胃肠日常用药领域的专家和领导者。为此，江中不但有针对“日常助消化”的江中牌健胃消食片，还有针对“肠道日常调理”的江中利活牌乳酸菌素片。经常便秘、经常闹肚子，肠道菌群失调，嚼一嚼江中利活牌乳酸菌素片，牛奶发酵，促生肠道有益菌，选择性杀死致病菌，肠道好健康。为了延续江中在胃肠日常用药领域的优势，未来我们将继续从以下三发面发力：

第一，产品方面，江中将继续保持严格的产品生产与质量管理，生产出既好吃又有效的产品，提供给广大消费者。第二，品牌方面，我们将继续拥抱年轻人群，拥抱如美团点评等年轻人群聚集的平台，深度构建符合“日常助消化”品牌定位的消费场景。第三，传播方面，通过与美团点评平台上诸如“小龙坎”等知名餐饮品牌合作，我们发现消费者对“助消化服务”、对江中牌健胃消食片的需求非常大。未来我们将增加在这些领域的品牌露出，进一步拉近与年轻消费者的距离。

主持人：在FOOD+X的新飞轮当中，餐厅也是消费者触达的终端，吉祥馄饨如何发挥平台和餐厅结合的价值？如何为品牌带来更好的创新与增长？

张彪：吉祥馄饨的门店有2000多家，每天有将近20万次的流量，但和过去完全不同，如今门店大概有40%的流量来自线上外卖和到店业务，这也是做餐饮除了要抢商场的位置还要在平台抢位置的原因，因为平台已经创造了新的消费空间。在这样的背景下，传统的产品一样需要进入平台当中。

平台能给我们什么东西，我们能给平台什么东西，我们和平台之间的关系应该是怎样的，这都值得思考。个人觉得平台和门店是相互依存的关系，也是开放合作的关系，在平台中让我们的品牌、营销、销售都变得更加生动、别致，平台给到我们非常好的辅助。

我希望新飞轮和FOOD+X，这些跨行业的合作能提升我们餐饮行业的管理能力、经营水平，能让我们的品牌更加生动。让我们把飞轮转动起来，大家知道飞轮要转起来还是要有个力推动，也是需要飞轮的各方都要有耐心，才能让飞轮真正的转起来。

主持人：今年峰会的主题是创新再增长，增长这个话题是品牌非常焦虑的事情，从平台角度看，如何通过FOOD+X新飞轮营销帮助品牌实现再增长的目标？

陈瑞杰：先说三个观点，举两个小例子。第一，对于品牌来说，从自己出货到终端售货，终端本质可共享，终端的人流也可共享。第二，中间所有的关系就是把线上线下，toB、toC打通的关系。第三，所有的增长本质是更多人买，更多人用，这里有触达/购买的通路，以及使用场景两个问题。餐饮是“买完即用”的场景，跟所有场景不太一样。

第一个例子是在原有使用场景里，新飞轮驱动增长的例子。正如前面演讲环节可口可乐嘉宾分享的，美团帮助可口可乐打造可乐+各种美食的CP，可口可乐开放品牌营销和促销能力给商户，让更多商户加入可乐联盟。可口可乐在美团上的流量帮助这些商户获得更多的生意，推动更多的商户加入可乐联盟，促成更多的用户形成可乐佐餐的认知去喝可乐，就有更多的商户进可乐的货，生意就转起来了。

第二个例子是创造全新使用场景的新飞轮。以江中为例，消食片过去的渠道比较传统，其实它与餐饮场景关联度很高。大家吃火锅的时候，会担心肠胃有负担，吃完第二天肚子难受。江中消食片作为一种服务提供给火锅店，消费者吃完火锅，再吃点消食片，第二天肚子不难受，他的顾虑也就消除了。这样的结果是消费者可以多点一些菜，提高了吃火锅的频次，对商家有更好的反馈。商家自身的商业价值提升了，就会愿意持续提供江中的服务，教育更多消费者在这个场景下使用，更多的消费者使用带动更多商家加入，从而不断循环带动江中在这个新通路的销量。

所以在FOOD+X中，FOOD既是售卖通路也是触达场景和使用场景。FOOD+品牌，通过平台的用户教育与激发+强大的履约能力+高效率商户联动，能够带来通路拓展和延伸、用户使用场景强化，形成不断的正向循环。

总结一下新飞轮的本质：把品牌的产品融入商户对用户的服务中，平台带动用户，用户带动商户，商户带动更多用户，让用户所见即所得，所得即所用。商户、品牌与美团点评共同实现生意增长。

美团点评 FOOD+X场景营销吉祥馄饨金投赏圆桌论坛

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