伴随消费决策链路更加无序离散，品牌愈发需要对客户体验进行更为精细的洞察，把握稍纵即逝的重要瞬间向用户传达契合场景的信息，从而发掘新的营销增长引擎。

2019 年 12 月 2 日，以“决胜微时刻”为主题的第六届 GDMS 全球数字营销峰会在上海宝华万豪酒店召开，阿里妈妈营销客户中心总经理张旻翚受邀在主论坛发表演讲，讲述阿里妈妈通过消费者运营的营销创新、商业增量的场景探索、营销链条数字化改造，以数据及人工智能，洞察并影响消费者“微时刻”行为，从而完成消费者从品牌认知到成交转化的新增长路径。

本文来源于广告门 adquan.com

演讲结束后张旻翚接受广告门记者采访，以下为 12 月 2 日采访实录：

广告门：阿里妈妈在全域营销大战略下，提出了更为细化的策略，整个思路是怎样的？接下来有什么动作？

张旻翚：全域营销是阿里妈妈核心的“道”，还有诸如跨屏营销等具体的“术”。全域基于用户从曝光产品到种草到消费到忠诚，覆盖了全链路。我们一般分成前链路、中链路和后链路。前链路偏曝光、了解，中链路是深度的互动，产生兴趣和爱好，后链路就是购买和忠诚。

以前阿里最擅长后链路，阿里淘内广告用户可以直接产生购买和促销。现在我们在希望将后链路的优势继续往前推，影响用户的种草，甚至影响用户从曝光开始的行为，形成前中后全链路打通的营销方式。这里有非常重要的前提，消费者的行为可以被洞察到，如果没有洞察的基础，只是很多广告资源整合在一起，那是联合采买、整合营销，不是全域营销。

跨屏只是为了接触用户的点更多，包含线上屏还有家庭屏还有和分众合作。分众线下屏也可以数字化的，这样我们可以想象未来基于全域营销大能力，应用数据智能进行消费者运营的能力，可以把前面的所有广告形式串联起来。

以前广告主永远都担心有一半广告浪费了，特别是前链路广告。未来会发现，开始越来越清楚知道所有事情，越来越不会形成浪费的行为，所以我们今天讲了推出针对全域营销的衡量标准。因为任何新营销必须可以被衡量，可以被优化，这个衡量标准就是  “Alimama  Purchase  Intent  Index” （阿里妈妈购买意向指数），它基于独有的后链路，结合前链路用户被广告触达的行为，混在一起看，所以全域营销基于消费者运营为核心的，基于数据洞察为基础能力的前、中、后营销体系。这样就知道下一步的动作，首先是强化后链路，进一步提高效率，中链路用更多的方式种草，现在从种草到购买路径非常多，要种草以后马上买得到，这是我们最大的优势。

另外我们一定要推动前面，进入更多和上链路媒体的合作中，分众、微博、优酷、高德甚至更大的市场上的流量，所以我们希望下一阶段在我们自有媒体和第三方合作中，走得更快一些。

广告门：淘宝直播出现了超级头部的主播，如李佳琦，从营销层面看，品牌应该用怎样的思路和策略应对？

张旻翚：对所有客户来讲，不希望自己选择很窄，即使是最强大的头部主播也有带不了的货，而且很多。比如我们知道每个主播有自己的标签，特别擅长影响哪一类粉丝，这些人基本半个小时就会买。我们需要孵化和培养拥有新标签的主播出来，而且刚才提到了，现在用户本身需求越来越不是泛化，而是精细化，也不是一个产品能打通关。口香糖都出接吻口香糖这样的独有产品，提升自己节日的销量，说明每个细分类目都要寻找自己突破的点，这个点真的不一定是一两个主播能完成的。

我刚才演讲也提到了，大量新主播是品牌自己的员工、店员，其实李佳琦最早也是欧莱雅的店员。这些一线的员工，往往很懂自己商家，很了解一线用户心态，他们本身就很有能力，只是以前没有这个平台，别人不认识他。所以我们下一阶段会把直播作为我们特别重要的“战场”。用“战场”，因为这个场里面既有阿里自己的，也有之前触及不够多的，真正推动头部、中部、腰部一体化的主播，那大商家、中商家、小商家他们都可以打通。只要标签打得足够好，选择的主播可以带得动货，甚至可以动员自己员工成为我们的主播一员，这样中型客户甚至小型客户也都能进入到直播大场里面来，直播也会是下一阶段全域营销特别重要的产品。

广告门：现在下行市场依赖性备受关注，很多品牌行业做了很多尝试，您是如何看待未来下沉的趋势？

张旻翚：今年其实“双十一”阿里提了四个关键词：新品、旗舰店2.0、直播、下沉。其实下沉这个事情现在大家讲得比较多，我们内部一个词叫“脱域”，“脱域”的意思就是现在越来越多四线以及更下沉城市的年轻人、小镇中年，他们通过更多的互联网方式，第一时间了解到一二线城市在发生什么，他们跟一二线城市商品购买节奏越来越接近了。以前上一个时代一线流行得差不多了，才下沉到三四线。我记得五六年前还有手机厂商说卖千元机做下沉市场，打消费时间差，但现在你这么做是没有人买的。现在很多新的消费产品是由小镇青年带动的，小镇青年本身花在互联网上的时间、花在采购的时间，就会比我们状态特别奔忙的一二线城市天然就多，所以你会发现现在淘宝越来越出现“逛”的属性在里面。以前淘宝买东西很直接，“双十一”前挑挑，想买什么就买。现在你会不断被猜你喜欢推送到，很多猜你喜欢大多数首先是下沉的城市发现的，因为一二线城市没时间选品，四五线城市用户反而更多选品，包括我们的淘宝客这个体系，大量产生新GMV的淘宝客都是三线及以下城市宝妈组成的。所以我们本身淘系，本身是“脱域”的产品，从一线城市到六线城市都在使用，现在越来越多线下的小店开始使用我们的零售通，作为选品的关键，其实我们已经有基本的布局了。

下面就是把我们数据的积淀能力分享出来，给我们希望做下沉市场的客户，甚至转向主动建议客户。前两天我们就告诉一家客户，你商品在现有市场已经饱和了，看你再往上新增的用户都是下线城市的，你应该“脱域”，脱开地域的限制。

广告门：我注意到您履历中“导师”的身份，想问对您来说当了研究生导师和营销人这两个身份优势或者挑战是什么？

张旻翚：老师和营销共同点就是打动人心。营销是通过你的营销手段，市场洞察帮助客户找到消费者，打动消费者，不管做内容营销、数字营销、大数据营销，殊途同归，都是打通人心。

教育也是一样，通过课堂把你想传递的信息分享出来，让大家有所收获。比如我台上刚才分享一些营销的理论、想法，给我们合作伙伴、同行带来启发，如果这些东西能够变成体系化的内容，放到课堂，给到即将走到社会的大学生讲，那他走上社会，会天然的接轨了，现在我们发现很多大学生们只是缺少实战案例，我更多角色是把我实操上有体感的案例放在课间里面，既有他们学习的理论结合在一起，这和我的工作本来是相辅相成的。

我自己很喜欢在台上讲东西，但我核心的精力还是放在营销这件事情上，因为我觉得全域营销刚刚开始，还有很多东西可以玩，刚刚讲的数字化时代，营销是最早被数字化的，营销人越来越多的使命成为企业的数字化推动人，未来很多学营销的同学可能毕业走到市场，不仅仅真的是做营销这个本职，很可能进入产品部、运营部、用户部，用他学到的数字化营销能力赋能给这些需要被数字化的部门。

所以，营销人非常好的时代到来了。只是很多传统营销不再管用，我们也需要不断学习新东西。数据化时代到来，很多行业也会被解构，这是我作为从业者，也是观察者的感受。