B站 , 凭什么？

观察 2020-02-25 14:13

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当品牌为营销苦恼时，小米联合B站策划的发布会让人眼前一亮，直播间被大量涌入的流量弄崩了。

当所有人被疫情困在家时，B站将音乐会移到线上，带领众人开启“云蹦迪”模式。

当各大卫视跨年屡见不鲜时，B站晚会犹如一股清流艳惊四方，俘获年轻人无数。

当大家认为年轻人不看纪录片时，B站《我在故宫修文物》火了，这把火一直烧到《人生一串2》，且还会继续烧下去......

B站正以肉眼可见的速度增长，特别是近两个月，新鲜的营销玩法和使用体验频繁破圈，收获不少好口碑，不免让人发问，为什么总是B站？它到底做对了什么？

据统计，B站81.7%的用户是90后和00后，中国4个Z世代（Generation Z）中就有1个活跃在B站，且平均每天在这里花费一个多小时。刷B站已成为年轻人的一种生活方式。

不了解B站的人，可能会认为二次元即B站，其实ACG（Animation动画、Comic漫画、Game游戏）是B站的底色，通过社区生态输出青年文化才是B站的理想，也是B站能够留存用户的土壤。早期来B站的原住民主要是被不加广告的海量番剧所吸引，一位骨灰级粉丝说“没有广告的B站是互联网世界的最后一片净土”。

几乎每一个成熟的社区都会有专属的语言，知乎有“谢邀”，快手有“感谢快手平台”，B站是“我爱小破站”。

十年相伴，一群年轻人聚集在这里，他们不粉爱豆，不粉网红，只粉B站本身。他们见证了B站从二次元到青年流行文化的成长，并形成独有的情感记忆，那不经意间触及心底的某句弹幕，UP主各种古灵精怪的创意剪辑，曾偏执喜爱的某个角色，与人分享神曲的开心时刻，都早已渗进身体每个细胞，成为当代年轻人承载青春、寄托灵魂和精神世界的乌托邦。

UP主

是B站基因

养成的核心

“很多平台是内容驱动的，但是B站是生态驱动。我们做的不是好的内容，而是一个产生好内容的机制，土壤好了，上面可以开出各种各样的花来。”陈睿说（B站董事长兼CEO）。

B战对用户的重视和对UP主的宠爱，国内恐怕找不出第二家。从2018年携8名UP主共赴纳斯达克参与敲钟仪式，到推出“激励计划”完善创作者生态，再到BILIBILI POWER UP，B站不仅做到充分尊重用户，更为优秀创作者搭建了一个能够施展才华的舞台。

因为UP主既是B站最忠诚的用户，也是内容生产的主力军，他们为B站提供了90%的PUGV内容（Professional User Generated Video，专业用户制作的视频），这些原创或自制的多元化内容，吸引更多用户来互动和讨论，而粉丝对作品的喜爱让UP主产生成就感，激励着更多UP主持续创作更优质的内容，从而形成充满创意、良性循环的生态闭环。

兴趣是许多年轻人玩B站的初心，强烈的热爱和纯粹的表达欲让同好（有共同兴趣爱好的人）为爱发电，一起分享爱好、欢乐和感动。

所以相比其他视频平台，UP主的视频体验更好，内容信息量更密集。“做视频可以让我很快乐，过得特别充实。对涨粉其实没有特别看重，无论是一个人喜欢我，还是有一万个人喜欢我，我都会好好做下去。”大祥哥说。「瘦不了猫」也有同样的感触：“我一直是B站的忠实用户，喜欢在B站上追番、追剧，也看健身视频，在搜索过程中发现有一些自己感兴趣的话题还没有相关内容，就想自己做一做。”

类似的例子不胜枚举，兴趣和热爱驱使很多人不计时间、不求回报的来创作，一条3-5分钟的短片，二次创作需要选曲、搜集伴奏、填词、扒谱、调音、混音、压制等流程，最快也要10天才能打磨完成，有些复杂作品甚至需要长达数月时间或者多人配合完成，例如《九九八十一》。

如今对于头部UP主来说，年入百万并非难事。UP主敬汉卿曾公开称自己每月收入30多万，华农兄弟店铺自营脐橙，每月销量超10万箱。B站的用户基数虽然不及爱腾优，但是粉丝纯度和播放价值很高，中尾部的UP主不仅有机会脱颖而出，还能获得不错的收益。

而且，UP主若推出手办、周边、漫展、演唱等活动，粉丝也会大力支持。去年天猫《二次元IP带货力》榜单显示，奥特曼、钢铁侠、海贼王、火影忍者、魔道祖师成为二次元IP销量的Top5，二次元用户具有强烈的付费意愿和能力。

这一点从抢购线下活动门票的热情也可得见，一年一度的BML（Bilibili Macro Link）和BW（Bilibili World）活动，不仅在现实世界为用户和UP主搭建情感交流的渠道，也助力UP主拓展线下商业变现途径，同时，二次元爱好者的狂欢，还吸引更多边缘圈层加入B站成为忠实用户。

无弹幕

不B站

弹幕不仅是B站用户重要的互动方式，也是青年文化的折射，过去一年，B站用户总共发送超14亿次弹幕，AWSL（啊，我死了或者阿伟死了）以超329万次荣登2019年弹幕热词榜首。

不过弹幕一词属于舶来品，它起源于日本视频共享网站Niconico，川上量生从自己与家人围在一起看电视的场景中获得灵感，发明出弹幕功能，希望同一时间观看视频的人能够随时交流当前观点和感受，用户既是观看者，也是参与者和分享者。

A站（Acfun）和B站将弹幕文化引入国内，并逐渐成为视频网站的特色，后来A站日趋衰落，B站弹幕成为万千网友寻找认同和归属的星辰大海，甚至出现“关上弹幕看一遍，打开弹幕再看一遍”的默契。

尽管后来大部分主流视频网站都增加了弹幕功能，但仍能感受到B站弹幕文化的独特氛围和鲜明特点。在B站，有人会用弹幕帮语言不通的人一字一句翻译剧情和台词，有人会在角色许愿时默契地打出满屏的弹幕星星。置身其中，能够强烈感受到每一条弹幕背后都是一个鲜活的人。

《人生一串》截图

《深夜食堂》截图

不仅如此，弹幕还是年轻人之间沟通和交友的纽带。一条不经意间的弹幕就能激发千万人讨论，产生一场互动；也会有一条弹幕让人引发共鸣，在屏幕前热泪盈眶；或者只因一句话便结识了一个拥有共同爱好和价值观的朋友，彼此治愈。“你不会在别的地方遇到更懂你、更会接梗造梗的人。”UP主党妹说。

这份良性的、纯粹的弹幕文化并非一朝一夕习得，而是来自B站长期沉淀的社区土壤和内容生态。不加广告的优势让很多人对B站心向往之，同时，100道测试题成为B站的护城河，它谨慎地筛选出符合文化共识的同类，有效把控着社区生态的增长速度。据统计，正式会员（答对60题以上）第12个月留存率达80%，所以新用户不仅不会破坏社区原有的氛围，对社区还有更高的依赖感和忠诚度。

而且，B站反对攻击、互怼等不和谐的言论，不遵守社区规范的人会被禁言，而且从新用户加入时就开始培养，100道测试题中，前40道为社区规范题，只有答对才能继续下一道题，由此可见B站对弹幕文化的重视程度，这也正是B站吸引年轻人的魔力所在。

万物

皆可鬼畜

以UP主为核心的内容创作模式，促进B站形成多元融合的、兴趣引导的文化需求。据说B站有个传统，当一个二级分类的内容流量达到一定程度，就会为其开辟独立分区，数码和纪录片就是从科技区拆分出来的，现在的生活、游戏、鬼畜、音乐、舞蹈、数码、时尚、国创等20种分区，都是在ACG基础上不断演化而来。不过对深度用户来说，B站只有2个区，鬼畜区和素材区。无论是弹幕互动还是自制视频，分享和传递快乐是他们共同的行为特点。

90后、00后伴随互联网成长，从小物质基础丰厚，接受过良好的教育，信息获取的透明和便捷让他们拥有良好的审美和鉴赏能力，对传统文化和历史知识充满自信，二次创作正是他们通过想象力和创造力打开新世界的网络形态。

早期的鬼畜视频大多是ACG爱好者为虚拟角色编曲、填词或者制作MMD，后来雷军、李云龙、诸葛亮等人物成为B站用户比拼创意的素材。

而且，B站用户对传统文化的接受度比想象中更高，纪录片《我在故宫修文物》在央视播出遇冷，没想到在B站火了。管理团队注意到纪录片的独特价值，联合出品同名电影《我在故宫修文物》，还将纪录片从科技区独立出来，后来，B站合作国内优质团队，先后出品《极地》、《人生一串》、《历史那些事》等优质作品来满足用户需求。其中《人生一串》两季在B站的播放量突破1.6亿，成为纪录片试水成功的经典案例。

随着社区生态更加丰富多彩，一些人来B站不再是为了追番，而是为了美食、科技等内容，不同分区的用户相互独立、互不干扰。每个人都能找到自己感兴趣的内容，每个人都能获得认同和满足。

B站把用户真正当成一个平等的人来看待，这一点在“最美的夜”跨年晚会上体现的尤为淋漓尽致，满屏“补课”弹幕的背后是年轻人对这场晚会的认同、肯定和自豪“小破站出息了”。

我

在B站学习

或许，连B站自己都没有料到有一天会成为年轻人学习知识的首选。根据百大UP主数据，过去一年，生活区（包含美食、学习、绘画、Vlog、萌宠等）远超游戏成为排名第一的分区，其中VLOG、泛知识内容成为B站播放增长最快的细分内容，学习类UP主数量同比增长151%，泛知识内容的观看用户数突破5000万，相当于2019年高考人数的5倍。

根据2019Q3财报，B站用户的平均年龄是21.5岁，学生群体是B站的主要用户。专业教学视频能够一站式满足学生的多元爱好需求，相比填鸭式教学体验感更好，而且90后、00后大多是独生子女，希望通过网络寻求陪伴，不加贴片广告、拥有弹幕和评论的互动属性和去中心化机制营造出轻松、愉悦的学习氛围，因此成为官网认证的“Z世代的新式社交型学习平台”也就不足为奇了。

B站到底

有没有盈利？

从2015年开始已经连续五年处于亏损状态，上市后亏损额度更多。为了让用户获得良好的观看体验，B站2014年向用户承诺“bilibii的正版新番永远不加贴片广告”，因此失去了一项重要的营收来源。

手机游戏、直播和增值服务、广告业务、电商及其他四项业务构成B站的主要营收版图，通过2019Q3财报可以看出，得益于B站近两年“去游戏化”的商业布局，游戏和非游戏版块的营收占比已经持平。

过去很长一段时间，B站因游戏占据主要收入被称为“靠游戏养活的视频网站”，所以B站一直在尝试寻求新的变现模式，虽然目前公司的营收还处于亏损状态，但随着非游戏版块收入的增长，未来很有可能实现盈利。

加之，陈睿认为B站需要跨过100亿美金市值的目标才能很好的活下去（B站最新估值是80多亿），因此无论是从用户层面还是品牌层面，B站都必须加大增长力度。

同时，在商业变现、内容生态和用户体验中，B站还保持着一贯的谨慎态度，一边持续增加用户基数，扩大营收金额，一边坚守高质量内容和社区氛围。

作为腾讯和阿里共同持股的公司，过去B站尝试过与QQ音乐合作，也曾经联手淘宝打通电商版块，不过短时间内，比较可靠的“恰饭”方式是直播和纪录片。

发力直播业务，破圈前行。

B站知道自己在直播领域慢了，所以出手干脆利落。斥资8亿RMB（高于行业预测的5亿）拿下《英雄联盟》全球总决赛S10至S12连续三年（2020-2022年）的中国独家直播权，以每年5000万的价格签约“斗鱼一姐”冯提莫，两个动作，一个发力直播话语权，一个补充流量和粉丝，确是助力直播业务增长，带来更多新用户的妙招。

另一方面，春节期间大量年轻人因为疫情不能出门，B站与摩登天空合作，组织因疫情宅在家的用户，通过“云蹦迪”模式积极拓展自身的业务边界和影响力。

复兴传统文化，自我造血。

很多人说B站像中国版的YouTube，其实它更想成为迪士尼一样的文化品牌公司。UP主自由创造的内容生态使B站几乎没有边界，B站具有用内容打动年轻人的天然优势。从《我在故宫修文物》到《国家宝藏》，再到《人生一串》，纪录片在B站简直是“如鱼得水”，看似冷门的内容却能在B站爆火，大量优质UP主自发进行二次创作传播内容。

而且，B站用户对汉服、古风舞蹈、古风音乐等小众领域表现出浓厚的兴趣，2019年B站国风相关的投稿件数增长率331%，UP主人数增长率304%。这并非是年轻人的口味变了，而是随着国家综合国力的增强，年轻人对传统文化的认知和热情更加强烈，B站成为他们寻找情感共鸣的沃土。

一代年轻人成长后陆续走出去，更年轻的一代前仆后继地涌进来，B站十年一梦，仍是年轻人向往的社区。“只要用户站在B站这边，B站未来一定战无不胜，这是我的信仰。”陈睿说。

本文来源于广告门 adquan.com

*数据来源于B站财报和网站

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