年初，一场新冠肺炎疫情突然来袭，相信我们每个人的生活都受到了或多或少的影响。而相对于零售行业中的运动鞋服品牌来说，在线下门店实体销售这“半壁江山”按下“暂停键”后，每个品牌都开始意识到线上营销这块“兵家必争之地”的重要性。

于是，如何利用线上营销为品牌赢得流量并转化为销量，考验着每个运动品牌的营销创新能力。而这无疑也是所有运动品牌在这个春天里面临的一场决定性考验。回顾过去一段时间，笔者发现，作为中国运动品牌领头羊的安踏集团交出了一份令人满意的答卷。

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2019年安踏集团营收突破三百亿至339.3亿元，同比增长40.8%，股东应占溢利增加30.3%至人民币53.4亿元。安踏集团各项经营指标健康，创有史以来的最佳业绩，已连续六年保持高速增长，稳居行业前列。

据介绍，2019年安踏集团深化“单聚焦、多品牌、全渠道”的发展策略，推进全球化进程，开创“三大品牌群”加“三大共享平台”的模式，使旗下多品牌在品牌力、商品力和零售力上均有提升，多品牌孵化能力凸显，有效吸引年轻消费群体，带动全集团销售的高速增长。

“一包薯片”引发的“氢”热潮

2020年4月中旬，安踏发布FLASHLITE安踏氢科技2.0和安踏氢跑鞋2.0。去年，氢跑鞋1.0凭借超轻的重量和出色的性能，一经推出便在跑圈中引起了轰动，而这一次，在全方位升级产品性能后，安踏此次推出的全新跑鞋“薯片”包装更是吸睛无数。

众所周知，对于爱好运动、正在减肥的人来说，“薯片”这种高热量食品是避之不及的。但安踏此次却“反其道行之”，用薯片的外包装包裹这双主打轻量、代表健康生活方式的极轻跑鞋，通过热量和健康的强烈反差给受众更加强烈的视觉冲击，同时也突出了这双跑鞋的极致轻量。

安踏氢跑鞋2.0和氢风衣以薯片的外包装呈现

除了外观的考量外，不难发现，其实这包“薯片”还隐藏着安踏的小心思——相信每个人在实际生活中都亲身体验过一包薯片的重量，而安踏此番巧妙的通过大众的共情感，使氢跑鞋2.0轻质的特性更加深入人心。同时，作为年轻人日常接触频率最高的零食，薯片包装也更容易拉近和年轻受众的距离，而这也正是安踏品牌近年来践行的年轻化战略。

事实证明，安踏成功了。在邀请杜海涛等KOL开箱的过程中，大家都不约而同的被“薯片”包装所吸引，可谓是赚足了眼球。

安踏FLASHLITE氢跑鞋2.0

值得注意的是，与氢跑鞋2.0一同在“薯片包装”中亮相的还有一款创下全世界最轻风衣纪录的氢风衣，和氢跑鞋2.0组成了反重力运动组合装。这件氢风衣凭借其不到30g的重量以及可以被收纳进比鸡蛋还小的袋中的神奇效果，更是令大众连连称奇。

杜海涛开箱反重力运动组合，展示氢风衣体积

凭借着脑洞大开的设计巧妙的营销手段，安踏用这一包“薯片”引爆了年轻受众的好奇心和热情，在新品上市的同时成功地掀起了一场“氢”热潮。安踏为互动营销注入品牌精神内核。

如果说通过创新性包装为产品添加话题属性可以吸引消费者的关注，那么加深消费者与品牌的连结与情感就更多需要互动营销。

安踏在这一方面也下足了功夫。

为了加强和公众的情感连结，安踏在去年十月份上线了集团官方抖音号“安踏青年”。通过抖音这种时下最火爆的社交平台为公众展现一个有爱、有担当、有个性的安踏形象。疫情期间，“安踏青年”发布的2支以支持武汉“同心战疫”为主题的抖音视频在短时间内引起了公众强烈反响，分别获得了27万和38万的点赞量。在展现安踏作为民族企业责任担当的同时，也激起了消费者们的情感共鸣。

安踏青年抖音号展示设计工作者匠心精神让人动容

在氢风衣推出后，安踏青年发布的“踏真奇妙”主题视频在体现产品极致轻盈特性的同时，展现了不易被消费者察觉的、安踏人作为创新引领者的匠人精神，抖音播放量超过120万！与“安踏青年”遥相呼应，安踏旗下另一个抖音号“安踏体育”也通过发布适合年轻人口味的趣味视频为产品引流。

同时，安踏氢跑鞋的发布也契合了国家鼓励人民运动、增强人民体质的主旋律。在氢跑鞋2.0上市后，新华体育撰文微信头条评论，肯定了安踏立足跑步，激发人民群众运动热情，提高全民体质的初衷。

在特殊时期，安踏为互动营销注入了品牌精神内核。通过这样的互动，深化了消费者对品牌精神的理解，加强了消费者和安踏之间的连结，成功地推动流量变为“留量”。

特殊时期抓住直播电商机遇

疫情之下，当以直播为代表的线上营销方式已经成为“标配”的时候，品牌更应该思考的是如何通过更具创意的营销方案把更具价值的信息传递给消费者。

以安踏为例，在发布FLASHLITE安踏氢科技2.0和安踏氢跑鞋2.0的伊始，安踏便邀请到了安踏品牌负责人及商品创意总监Robbie Fuller做客线上访谈室，直面对话媒体，阐述品牌战略和产品优势。

通过明星效应引流同样必不可少。在明星代言上，安踏此次启用了亚洲超高人气女神水原希子，在早前释出的TVC中，水原希子亲自上身示范安踏氢跑鞋2.0，并用一只柔软的蒲公英作为衣架，轻松撑起了同时发布的氢风衣，给人留下了十分深刻的印象。凭借明星本人的形象特质和超高人气助力产品形象宣传，并配合天猫大牌日直接引流销量，安踏成功此番操作成功的最大化了明星效应。

4月14日晚，安踏FLASHLITE2.0氢跑鞋登陆李佳琦淘宝直播间。国内运动服饰领头羊携手国内直播带货“大魔王”的组合引起了广泛关注。谈到品牌和李佳琦的“联姻”，安踏跑步营销推广总监姜淼表示，“希望通过像李佳琦这样有影响力的主播，让我们的产品推广到更广的人群。”成功的销量显示，最大化电商导流，通过有趣味的传播方式，触及更多潜在消费者，安踏通过“大品牌”联手“大主播”的方式使安踏收获了更多的忠实粉丝。安踏氢跑鞋2.0登录李佳琦直播间，观看人数达400多万，安踏氢跑鞋2.0线上月销量排名升到行业第二，天猫指数在4月14日达到6727。

安踏氢跑鞋2.0登陆李佳琦淘宝直播间

“一包薯片”折射出的品牌营销智慧

诚然，疫情对运动零售行业带来一定影响。在此期间，市场的疲软和消费者整体购买力的下降是客观事实。正如开篇所提到，这对所有运动品牌来说都是一场春天里的决定性考验。

但从另一个角度看，“危险”之下往往暗藏着“机遇”。疫情环境下激发出的便是品牌的数字化整合营销能力。从氢跑鞋2.0发布的案例来看，安踏用“一包薯片”成功引发了一场“氢”热潮，并通过为互动营销注入品牌精神和直播电商引流等多样性的玩法收获了亮眼的市场反馈。而这，也体现出安踏的品牌营销智慧。

安踏集团相关负责人表示，面对疫情，主动思考，化危为机。在每一次危机，企业都会有机会看到发展中没有被重视的问题，会抓住新的机会。疫情让集团提前五年迎来了新的变革，重构消费者价值，重新定义“单聚焦，多品牌，全渠道”，做到集团运营管理效率上的极致。越是困难的时候，我们越要坚持长期主义。

在未来，国产运动品牌通过整合营销方式、进行数字化转型是大势所趋。毫无疑问，这一次，安踏又走在了前面。