苏同：营销人必须时刻站在第一线
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2015-01-21 16:55
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2014年，华扬联众旗下的旗帜传媒联合浙江卫视与灿星制作打造了中国首部音乐栏目剧《我的青春高八度》，实现了台网联动的整合内容营销。“娱乐营销说到底就是内容营销的延伸。”华扬联众CEO苏同先生说，以前广告公司拍TVC、做平面也是在做内容，只不过这种硬的内容效果日渐衰微，消费者对优质内容、娱乐化内容的渴求逐渐上升，才带来了娱乐营销的红火。而近两年，一系列现象级综艺节目的风靡也将整个市场推上了高速发展的轨道。
华扬联众在几年前便正式投入内容营销领域，而今年开始对内容与营销首次完整意义上的内容经营整合：电视、网络同步播出，客户内容植入，全网播放数据打通。“行业内应该没有第二家能做。”苏同对这一模式颇感骄傲，同时也在谋划更大的商业版图。今年，他们与知名主持人华少联合成立了娱乐内容开发的公司，也在近期加紧与韩国方面的合作，吸纳韩国在内容与娱乐方面的创造能力。“虽然吃过亏、摔过跤、交过学费，但经验确实收到了，相信未来华扬联众在娱乐营销的道路上会走的更远。
移动营销的两个关键点
2014年，移动化的发展速度比人们预期的还要快。第二季度后，百度等数字平台的移动流量已经超过PC，而国内智能手机年出货量早已经超过4亿部，这已比预计早了半年。此外，苏同认为，中国的移动化步伐走在了全球领先的位置，来势汹汹的移动大潮，也激荡着广告营销行业。移动互联网开始不再服务于广告主和品牌，而只服务于消费者自身。当下碎片化的时代营销关键是：潜移默化地影响消费者背后的行为和内心，激发参与和关注。
在内容呈现上，“移动时代对内容要求更轻。”苏同说。以前消费者可以几个小时不挪窝的盯着电视、PC，但在移动时代，一切都在改变。用碎片化时间多次浏览的媒体中，形成了分散化浏览的内容体验，这要求更快的内容节奏，更灵活的观看体验。譬如，传统电视内容可在开篇花上10分钟陈述铺垫，但在移动端需要开始就进入主题，移动端更讲究瞬间体验，这让单体时间的内容量变得更大。
在营销层面，苏同提出了两个观点，一是，移动端营销必须符合特定的“时空情境”。简单来说，就是营销内容需要符合消费者当时、当下的体验环境，做到内容与消费者生活的深度链接。未来，我们不再以单一的人群来划分市场，而是将某类人群的某种即时需求作为细分单位，这为品牌的构建基础。
另外，O2O是现在最热门的概念，但如何真正打通内在关节，却是症结所在。苏同表示，“以往大家都是从线上到线下，所以一直做不通。今年，我们就做了一个尝试，从线下入手，回溯到线上，反而收到了不一样的效果。”他以蒙牛“精选牧场”为例，当消费者扫描蒙牛产品包装上的二维码，就可以通过百度实时看到千里之外的牧场、工厂，以及牛奶生产的全过程。从包装入手，通过云技术和二维码追溯系统，回溯产品信息，用线下的体验勾起线上丰富信息的了解与知晓，实现了O2O的另一种有效连接。
大数据应用还只是金山一角
大数据给营销带来了更多可能，而移动时代的到来则让人们对大数据充满期望，更多伴随性数据的涌入实际上给了“时空情境”理论更多施展的空间。“移动端流量的变现不能纯卖流量，还得卖人群。实际上无论是做DSP还是做信息流，都需要消费人群背后的数据属性，结合地理位置、结合消费环境等时空情境的信息才会更有价值。”
今年，华扬联众也在基于大数据挖掘的营销手段上，有一系列新的尝试。例如，在雪佛兰创酷的推广中，该产品的目标受众是处于人生起步阶段的80、90后。通过百度大数据分析发现，大量的目标人群在面临如婚恋、创业、购车、求职等诸多人生第一步时会产生疑问，并会通过百度知道寻求答案。因此，双方基于百度大数据整合了一套“创酷新青年生活形态白皮书”，并为处于“第一步”的年轻人提供解答，鼓励大家勇敢走出第一步。苏同说，“这已经完全跳脱了以前靠关键字、富媒体、展示等做法，而是靠搜索的深度挖掘和后方数据关联的人群来进行展示。这肯定是未来的一个趋势。”
对于数据的渴望应该是每个数字时代营销人的心声，苏同称他和他的团队每次与数据打交道时都能有新的发现，这对于创意行业来说无疑是极大的价值：“很多平台的数据可以更深度的使用，那是我们最期待的。之前百度也出了品牌数字资产榜，但我始终认为，这只是大数据的金山一角。”
数字时代，营销公司的核心竞争力是什么
苏同是数字营销领域的探路者，他和华扬联众最传奇的故事莫过于在10年前，砍掉经营了10年之久的传统代理业务，全转向互联网。10年间，广告圈风起云涌，新生代不断涌现。
以往，代理公司希望提供的是标准化的服务，但实际上，随着媒体的发展、数据的积累与内容的进化，广告主需要的是一位能够面向不同类型媒体，有技术实力并能捕捉新技术趋势、拥有数据的积累与分析能力、拥有面向不同媒体创造内容和执行内容的能力的复合型公司。所以，“技术、数据和内容决定了媒体价值，也是代理公司未来的方向。”苏同这样认为。
虽然以入行二十余载，但苏同依旧希望自己与同业者能够保持对新趋势的好奇心，“互联网时代，你必须时刻站在第一线，因为技术的变化太快，没有体验就没有发言权”，只有以开放的心态拥抱新鲜、拥抱数据、拥抱新科技才能够跟得上甚至引领行业前进的步伐。
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