Droga5资深文案养成记：这世上没有人比你更像你
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2016-11-25 15:21
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文/Cindy
说起Droga5可能有些人并不熟悉，但要说到能和Nike争宠的UA（Under Armour）广告，比如Rule Yourself（自律）系列的顶级campaign，再比如库里的篮球鞋系列，不少人就会惊呼：厉害了word哥，原来是它做的！
Droga5这个创意热店，自2006年作为独立广告公司创建之日起，就在狂刷奖项纪录，根本停不下来。2008年的美国大选，更因The Great Schlep 助力奥巴马总统大选而红极一时。在2016年戛纳国际创意节上，Droga5继2015年之后再次获得了年度独立广告公司的称号，还凭借Under Armour Phelps，就是那个里约奥运会菲尔普斯的广告，一举拿下了影视工艺类全场大奖。
2016年戛纳国际创意节影视工艺类全场大奖作品：Under Armour Phelps
最近，广告门和这个神秘独立广告公司的资深文案来了一场对话，他就是Mo Said。Mo的作品曾收下了包括One Show、戛纳等在内的多个奖项，而他现在也不过才26岁。Mo说，他的过往就是不断贴标签又撕标签的过程，而现在的他，却想要以更真实的面目活着，因为——这世上没有人比你更像你。
“贴标签”换来的梦想：起于误解，终于隐藏
7 岁，他因为不做作业被送往拘留；20 岁，他因为拍摄有争议的纪录片被巴基斯坦军队逮捕；26 岁，他又因为创作涉及政治敏感议题的艺术作品被 NYPD 通缉……一个又一个的标签贴在了他身上，而现实还不止于此。
Mo Said是穆斯林，他在巴基斯坦被单身母亲抚养长大。巴基斯坦，一个在Mo看来和中国的文化有些相似的地方，当时18岁的他，为什么选择离开故土前往美国呢？原来，Mo有着一颗“追梦赤子心”，17岁对广告一见钟情后，就决定要去这世界上能创作最好广告的地方——美国纽约，在那里能和最优秀的人一起做最优秀的广告。于是，18岁那年他去了美国，并在那里完成了自己的大学学业。
说到Mo的梦想，为什么是广告呢？Mo告诉广告门，他喜欢广告的原因很简单，他这个所谓的“文青”惊喜地发现，广告能将自己的所爱——音乐、电影等元素集合在一起，而因为自己并不太擅长绘画，就以文案的身份进入广告圈了。
然而，“美国梦”这个炽热到烫手的字眼，在Mo这里实现得并不容易。来到美国后，他被迅速“标签化”了，工作面试时屡次被问到来自哪里，甚至怀疑他通过工作了解美国文化，从而密谋一场战争。果然，生产好莱坞大片的国度就是有想象力……这就很尴尬了，也就是从那时起，Mo想到与其被“标签化”，倒不如给自己主动贴上标签。
有人会问，在纽约做文案需要什么样的标签呢？答案是——男人，白人，美国口音。
于是，Mo开始隐藏起原有的标签，他为自己取了一个更美国的名字，还像大多数中国人学英语一样，通过大量听歌、看美剧来学习和模仿美国式发音，也是蛮拼的。经过一系列的标签化处理，他把自己成功包装成了美国广告业需要的那种人，一个“假人”。他所做的这些，让人不禁想起美剧《广告狂人》里的Don Draper，那个为了求得新生活而撒谎的“假人”。终于，他如愿以偿成为了美国广告公司中的一员，实现了自己的广告梦想。
“撕标签”换来的自己：外在多元，内在真实
用了8年的时间，Mo Said把真正的自己隐藏了起来，终于有一天，他想找回曾经被掩埋的那个自己重新开始，也就是在这时，他来到了Droga5。
Mo说他觉得自己很幸运，特别是进入Droga5遇见创始人David Droga。David Droga可以说是个传奇的澳大利亚人，19岁开始做广告文案，23岁就成为了创意总监。2002年，34岁的他已经是阳狮环球广告历史上第一任全球创意总监了。Mo告诉广告门，David给了他很多自由的空间让他做自己，这也是他加入Droga5的主要原因。一边做着自己喜欢的事情，能无畏按自己的想法去做，一边还有钱可赚，这大概是不少人梦寐以求的事了。
就这样，Mo一层层撕掉他给自己贴的那些“假标签”，露出真实的自己，他也渐渐意识到这种真实力量的所在。广告行业瞬息万变，客户开始向往多样化，他们需要有多元化背景的人来做广告。因为当广告人被贴上某些标签，这样的人更容易做出太有固定模式和套路的作品。而在一些客户看来，这样的作品太过乏味和缺乏新意。广告公司需要变得更加灵活，创作更加多样化的作品来满足各界的人。
于是， Mo那些曾经被隐藏的标签又重新复活显现，Droga5需要的恰恰是一个真实的他。而那些他曾试图掩盖的标签，现在却变得重要而宝贵。
“去标签”换来的个性：这世上没有人比你更像你
当Mo Said选择用不同标签来定义又重新颠覆自己，那真正的他是什么样的呢？当被问到是否觉得自己是个很有个性的人时，Mo说他觉得其实每个人都有自己的个性，而最重要的是这世上没有人比你更像自己，所以做好自己就变得尤为重要了。
Mo的某些过往经历似乎总有些“跑偏”，是否当一个人选择做自己时，就不得不做出点出格的事呢？在Mo看来，知道规则固然重要，但创意和规则之间是没有界限的。他认为，Droga5的很多作品就在于忽视所谓的规则。不打破规则，就难以诞生好的作品。
对于好的创意人来说，确实需要有勇气去做自己。关于这一点，Mo说David作为老板能让他去勇于做自己，即使是在两人意见不一致争执激烈的时候，David还是会说，那就照你的方式去做吧。有这样一个渴望知道自己想法的老板，也是没谁了。
做文案以来，Mo最满意的作品是The Last Pack——吸烟终结者，这是他在加入Droga5之前的作品。简单来说，就是用“假香烟”以假乱真，当吸烟者打开香烟盒时，里面装的满满的都是戒烟的干货。劝你戒烟的宣传册还只是低级玩法，更有数独游戏等专治各种“忍不住”，就连美国时任“第一夫人”米歇尔也对这个创意称赞有加。因为这个广告，成千上万的人选择了戒烟。
“要真诚，也要有趣”，Mo说他对广告创意是这么理解的。虽然太多的广告在公众眼里成了垃圾，但还是要努力做那部分不招人厌的好广告，就像The Last Pack，它对社会还是益处多多的，广告在现代社会依然还在不时扮演“狠角色”。
未来会好吗：当年轻创意人遇见独立广告公司
Mo Said曾在2014年被One Show评为30岁以下最佳创意人，今年他受邀来到One Show中华创意节做了题为Voice of The Young Ones（青年之声）的主题演讲。年轻帅气的Mo一现身，就引发了在场年轻创意人的一阵骚动，演讲过后所到之处，更是受到了明星般待遇，各种求合影，更有人因此而欣喜若狂。
对于如此突如其来的“礼遇”，Mo说他也没想到，他猜测也许因为都是年轻人，而他能实现广告梦想的这件事本身，确实激励了其他年轻人。广告门也借机问了下Mo，听听他想对还在广告路上的年轻创意人说些什么。MO说，要无畏做好自己，因为那些最好的作品都是这么诞生的。好的想法可以来自任何地方，就做那些你认为对的就好。最重要的是，要热爱自己的工作，这样才有热情。即使是在做你并不太喜欢的工作时，也要积极面对。
也许很多人会羡慕Mo，向往Droga5这样的独立广告公司。确实，这些年来，无论是在中国还是全球范围内，独立广告公司俨然已成为了一股与4A抗衡的新锐力量。关于这家神秘的公司存在，很多人都好奇不已，它凭什么能这么有底气呢？
在Mo看来，Droga5是这样的一家公司，它坚持只做最好的作品，喜欢和钱“过不去”，如果无法与“金主”客户合作创作出最好的作品，Droga5宁愿说NO，就是这么任性。其实就是这么回事，当你一心一意做事时，钱也会随之而来，赚钱就是“顺便”的事。此外，Droga5还拥有着强大的策略部门，有自信PK其他公司。最重要的是，公司里不乏机智小伙伴，和聪明人共事自然更可能做好。
那么，独立广告公司会是广告行业的未来走向吗？Mo说，那是必须的。时代变化如此之快，倒逼着广告的制作速度也要跟上来，“小”使得公司行动更快，竞争则使自身变得更强大。
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