Starbucks是怎么变成Starcups的？
观察
2017-01-06 09:28
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没错儿，这是一张正经的大学毕业照，但毕业照不是应该举着毕业证书blabla之类的吗？
嗯，这个女孩名叫亚历克西斯，是渥太华大学的一名大四女生，最近在拍毕业照的时候，学校说大家可以拿着自己觉得有意义的东西凹造型——那些棒球队的球手们往往会选择拿着棒球手套，乐队的鼓手们往往会选择鼓槌儿，而大学四年里什么是让亚历克西斯感到最有意义的呢？她选择了星巴克的杯子，因为四年的大学生涯让亚历克西斯从一个不喝咖啡的女孩，变成了一名资深的星巴克粉儿。大学里学习压力甚重，常常要学到深夜，是星巴克的咖啡陪伴着亚历克西斯度过了每一个日夜——“没有冰咖啡，我感觉一天都撑不下去”，每次去商场，亚历克西斯也都得带上一杯星巴克，星巴克在她心中的分量之大由此可见。
熟悉这个星巴克女孩的人们看到这张毕业照时，都会会心一笑。而她手中举着的，正是时下星巴克最有特色的圣诞红杯，也是今年的最新款。
星巴克在圣诞新年季推出圣诞红杯，是从1997年开始的传统，至今已延续了近20年。据星巴克的店员介绍，每年一到11月份左右，星巴克的圣诞红杯就成了万众期待的焦点，有些店里将近50%的熟客在预热期就会询问何时上红杯。许多人认为，圣诞红杯的出现，意味着繁忙的一年即将过去，放松而又开心的圣诞新年即将到来，某种程度上可以说，星巴克的圣诞红杯已然成为了节日的象征，它不仅是很多人拍照的角儿，甚至还成为了人们购买咖啡的理由。
小N的办公楼里就有一家星巴克，平日里她并不怎么爱喝咖啡，今年圣诞红杯搭配着3款新推出的圣诞特别饮品上市的那天，星巴克营造出的浓厚节日氛围令非常喜欢圣诞气氛的她很是心动，于是排队买了一杯外带的红石榴抹茶拿铁——主要是为了那个红色纸杯，“很有设计感，很有节日气氛，所以买了咖啡。”
这是一个发生在身边的例子，但足以说明星巴克圣诞红杯影响力之大。的确，无论是否是星巴克粉儿，无论是否热爱咖啡，每年都会有许多人被星巴克的红杯吸引前来购买咖啡，所以每年的年底，星巴克的销量都会因为圣诞红杯而受到提振，有人做过一个对比，“2014年圣诞新年季所在的财季，星巴克的销售上涨了13%，至48亿美元，而接下来的那个财季它的销售数字便少了2亿美元。”
一个卖咖啡的，把杯子都做的那么火。从不做广告的星巴克很擅长用杯子做噱头，做营销，除了这样的节日营销，星巴克还以杯子为噱头，有意无意地进行了争议话题营销、创意营销、互动营销、公益营销等等，把杯子玩儿到了极致，通过一个个事件、一场场活动，让咖啡杯成为了星巴克文化的传播载体，全方位地带动了品牌的影响力和知名度。比如去年的“简洁版圣诞红杯大遭非议事件”、今年的“大绿杯事件”。
又比如，“White Cup Contest”网友白杯涂鸦大赛。
还有在英国开展的“Mondays can be great”活动，推出了以星巴克杯为主角的广告，鼓励人们周一早起，以及“星巴克杯DIY随身花园”防污染公益活动，据说这项活动迅速在全球51国家掀起热度，数以亿计的用户参与并在社交媒体上分享了活动。
再回到圣诞红杯的话题上来看，今年星巴克一口气推出了13款红色涂鸦圣诞纸杯，这个数量前所未有，还有一个“前所未有”，就是这些设计全都来自消费者，来自星巴克去年11月在社交媒体上举办的一次红杯设计征集活动。这场线上的互动营销活动吸引了来自13个国家约1200位消费者的参与，而13款红杯涂鸦设计就是从这些消费者的画中挑选出来的。 星巴克设计部门副总裁Jeffrey Fields 去年曾说过，“过去十几年，我们一直用圣诞红杯讲星巴克自己的故事。但今年，我们想把画笔交给你们，希望你们来讲更丰富多彩的故事。”这就是举办这场红杯涂鸦活动的初衷，也是去年星巴克红杯“极简留白”的官方原因。
2016圣诞红杯系列
2015圣诞红杯
这样的互动创意改变了多年来的“一成不变”，更加拉近了消费者和品牌的距离，赚足了人气和眼球。值得一提的是，在注重互动这点上，其实星巴克与小米是有些类似的，都非常提倡“参与感”，而且会采纳顾客的点子和建议，营销策略非常灵活。星巴克有一个名为My Starbucks Idea的网络社区，在这里顾客们可以随意分享关于星巴克的任何想法，而且这些想法会受到星巴克的重视，在杯子的问题上，星巴克就曾实践了顾客们关于可循环使用的环保杯子的点子，减少了资源浪费，提升了人们对品牌的好感度。
除了提供种种的销售助力，星巴克的杯子还能直接盈利——除了提供免费纸杯，星巴克一直在出售各种质地的可重复使用的杯子，马克杯、陶瓷杯、玻璃杯等，而且价格都不低，少则百元，多则千元，卖杯子的销售额在星巴克整体的营业额中占据了不小的比例。
很多人不禁会问，一个卖咖啡的，如何能把杯子做成一门生意，并且逐渐变成了一种流行文化呢？这里不得不说，设计感功不可没。在生产各种自家设计之外，星巴克还经常会在一些节点与各品牌开展卖点十足的“杯具”产品跨界设计。杯子是一种很实用的东西，同时对于很多人尤其是杯控来说，又是一种讲究质感彰显品位的东西，星巴克的杯子设计，从理念到外观，基本上都符合了这些要素。
除了提供种种的销售助力，星巴克的杯子还能直接盈利——除了提供免费纸杯，星巴克一直在出售各种质地的可重复使用的杯子，马克杯、陶瓷杯、玻璃杯等，而且价格都不低，少则百元，多则千元，卖杯子的销售额在星巴克整体的营业额中占据了不小的比例。
很多人不禁会问，一个卖咖啡的，如何能把杯子做成一门生意，并且逐渐变成了一种流行文化呢？这里不得不说，设计感功不可没。在生产各种自家设计之外，星巴克还经常会在一些节点与各品牌开展卖点十足的“杯具”产品跨界设计。杯子是一种很实用的东西，同时对于很多人尤其是杯控来说，又是一种讲究质感彰显品位的东西，星巴克的杯子设计，从理念到外观，基本上都符合了这些要素。
除了直观的视觉要素，星巴克品牌自带的典型小资格调，也让星巴克的杯子更加产生了一种附加价值，算是一种品牌溢价。有人说过，“当人们把自己和星巴克关联起来的时候，会产生一种有品位的‘精英身份感’，也是顾客优越感”，那么星巴克的杯子产品，也不例外。简单地说，星巴克早已成为了高逼格的代名词，这也是多年来星巴克所打造的定位是一脉相承的——在价格定位上是“多数人承担得起的奢侈品”，在消费者定位上，是注重休闲享受、爱好精品、美食、艺术的都市白领，某种程度上说，星巴克或者星巴克的产品，也成为了一种身份的象征。
另外，星巴克的杯子很多都是限量版，颇具收藏和纪念价值，比如以城市为主题的城市杯、季度促销杯等，尤其是城市杯，只有在对应的城市才有得卖，集齐不同城市的星杯已然成为了众多收藏爱好者的乐趣。再加上星巴克杯子的安全性问题都比较过关，而且星巴克一直鼓励大家减少使用纸杯，多多用这种可重复使用的杯子，并且对于自带杯还有相应优惠…...就是这一系列因素使得星巴克的杯子成为了广受欢迎的商品。
其实，咖啡店卖杯子并非星巴克一家独有，但把纸杯和杯子产品都能做得如此风生水起的，看起来也就只有星巴克了。今年最新一季的星巴克财报显示其财务数据为24年来最优，门店扩张也已实现了当初设定的全球超过25000家的目标，这其中就有杯子的功劳，那么未来，星巴克还会有哪些基于杯子的创意让人眼前一亮呢？身为消费者的你，又有哪些期望和期待呢？
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