如果广告变成恐怖片……
观察
2017-03-24 18:17
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文：羽毛扇
来源 ： 运营拍档-- 关于恐怖片，你们怎么看。
-- 啊？当然是抱在一起看啊。
你们是不是经常干这种事儿？尤其是女孩子们。动不动就聚在一起聊恐怖片，还要细致地品评第36分28秒第14帧处最恐怖，吓得几天缓不过来，尿了又尿。
-- 你们都这样儿了咋还要看恐怖片？
-- 好看呀！好可怕，好好看！
-- 你有病吧！
-- 可是，好好看呀……
没错，就是这种心态，让恐怖片成为很受欢迎的类型片，随便一个B级制作就能大把大把捞钱。再想想游乐场的恐怖屋、想想连幼儿园都在忙着抠南瓜的“万圣节”，用“惊吓”制造乐趣，让恐怖元素在游戏、广告，甚至快消品领域得到青睐。
所以，如今不掌握点吓人的招儿都不能好好赚钱了。
这招儿为什么就那么好用呢？恐怖元素仅仅是为了制造惊奇效果么？
来，一起看黑板。我们要学习如何在广告中把恐怖元素上升到文化与品质的层面。
>>>> 恐怖可以激发瞬间的激情
乍一看这句话，不知为什么感觉有点不好意思，仿佛得了见不得人的病。人们在遇到危险和威胁时会害怕，这是与生俱来的情感反应，在我们传统文化的固有认知里，恐怖多是由一些不好的事情带来的，战争、自然灾害、犯罪，让人害怕的不只是场面血腥暴力，更多的还来自于无法抗拒和扭转这种危险，以及未知的结果。
所以，当威胁迅速来临又迅速解除之时，人们在情绪上会经历一个过山车般的体验，有惊无险之下，人们会发出“还好并没有发生”、“还好这不是真的”的感慨，从而产生一种小庆幸带来的愉悦。
某年TESCO超市万圣节活动，在卖场多处设置“吓死你”彩蛋
但是，恐怖和乐趣之间的联系真的是因人而异啊，回想一下我们学生时代经历的种种考试大家就明白了，有人能在恐惧中享受激情，有人身心备受摧残，再比如面临重大赛事的运动员，有超常发挥的，也有立马就怂的。
所以，尽管恐怖元素会带来相对陌生、新奇、刺激的体验，但在品牌推广的运营活动中使用恐怖元素依然有很大风险。想玩好，想让恐怖元素带来激情而非摧残，就要注意恐怖元素与艺术性、趣味性的结合。
>>>> 用反转与荒诞制造趣味
我们花大钱做个广告，当然是希望大家都喜欢我们，所以在广告里使用恐怖元素要小心，别真给人家吓跑了，想玩个冷的结果遭到恶评的案例也不少呢。
比如美国小宝贝冰激凌，据说他家广告一直很有魔性，2012年的一个“诡异广告”让一部分人笑死，又让另一部分人吓死，视频咱就不放了，反正就是这么个情况整整持续了一分钟。
这广告还是一个系列，第二弹也是这样一个浑身冰激凌的人要舔蛋卷壳里的另一个浑身都是冰激凌的小人儿……而这品牌的LOGO是这个风格的：
可能大家的趣味差异真的很大，反正这个短片被收在“十大恐怖广告”的短片里。
其实在这个广告里我们也能体会得到，演员的谜样表情是在传达一种……一种……嗯，一种谜样的享受。（呃……应该是的吧。）很多人虽然有不适感，但同时也很期待“后面还会演些什么”，而这种期待是很值得创意人去做些设计的。
前面说了，我们不想把用户吓跑，那肯定要用广告讲故事、说段子，制造反差和逆转，让用户们觉得出乎意料。
广告人都知道泰国广告的摧泪和搞笑功夫，其实玩恐怖元素也是可以的，比如某品牌止汗露广告。
美女从梦中醒来，发现房顶有“不明液体”掉在自己脸上。
赶紧起床一探究竟，发现了了不得的事。
不知哪里来的水，在地板上迅速蔓延
美女越看越怕，前来支援的男友也跟着陷入恐慌
然后……然后俩人逃命般地四处躲藏，
最终退无可退，
躲到了传说中的卫生间，
然而水还是不可遏制地从门缝涌进来，
……
行了，
剪断截说，
女人突然发现水来自男人，
男人爱流汗的体质造成了这次灾难，
于是拿出止汗露，
两人相视一笑，
美好的大结局……
其实看完觉得还蛮冷的。
好吧，其实在广告创意中使用恐怖元素，本身就是一个大胆的行为，还要玩到嗨，让人从吓尿到笑尿，真是很难很难。
某钙片产品曾经发过一组平面广告，配合“骨头永远年轻”的广告语，主设计采用了整副人体骨架挑战“年轻人趴体极限项目”的创意，随便来一张感受一下：
知道这是干啥呢吗？还记得歪果仁用打火机点燃屁中气体的场景吗？
>>>> 与艺术元素结合
即便是很多喜欢看恐怖片的人，也会下意识地对恐怖元素给予负面评价，至少不是什么高级的格调，大概跟艺术也不沾边，含有恐怖元素的创作一直不被视为主流，你看世界名画啥的艺术品，有几个画僵尸的？有几个恐怖片拿奥斯卡最佳影片的？（技术奖项倒是拿了不少）
不过呢，也正因为“不是主流”，这种元素在艺术创作者心中有着不一样的吸引力。随着社会观念的转变，艺术创作的理念越来越开放，艺术潮流越来越多样，一些在宗教和民俗中代表死亡与末日的元素被艺术家利用起来。
比如这个，一位设计师用骷髅形象为载体，展示世界不同地域的绘画艺术，创作了一系列非常优秀的作品，简直华丽得不要不要的。大概传说中的“销魂蚀骨”说的就是这个样子吧。
上：中国青花瓷艺术 下：俄罗斯若斯托沃民间彩绘
再比如画家李一帆（VIKI_LEE）根据《山海经》和民间传说故事创作的《中国百鬼》，将形形色色的妖怪用极具中国美术特色的手法表现出来，画风潇洒隽秀，竟然让一众魅惑人心、惊扰世人的妖怪披上了仙侠剧一样飘逸浪漫。
或许上面的作品并不能让所有人削减对恐怖元素的戒心甚至反感，但是从创意设计与完成角度来说，这些作品极具品质感，将类似的手法用到品牌宣传方面，是十分有利的。比如，一些不太容易被常人接受的概念、一些冷门的品牌，或者是跟殡葬、医药相关的产品、公益广告，就可以考虑这样的手法。
>>>> 表达凝重与警示
说来有些让人意外，恐怖元素用得最好的广告是公益广告，尤其是关于环保和出行安全方面的。很好理解，没有任何拐弯抹角的意思，就是要展示恐怖本身，就是要让人害怕，让人心情沉重，这类的公益广告只有一个目的：警示。
比如这个号召人们带安全帽的德国广告。
在德国，有很多人为了环保选择骑自行车出行，但是经常忽略安全问题。于是宣传人员就打扮成这样子上街啦。不要说骑自行车有什么必要戴安全帽，自行车真的是高危运动。
再看下面的案例，很直观吧？不寒而栗吧？完全不需要任何语言吧？
请系好安全带
至于环保界大咖做的这些、这些、还有这些，不能直视吧？
沙漠化的未来
如果老虎想用你的皮
语言暴力同样害人
从某个角度说，在广告里使用恐怖元素，是在消费感官刺激，多少会让人反感，所以，在刺激之外是否能做出品质、做出格调，决定了恐怖元素的运用是否成功，否则，你就要承担吓唬人之后得不到谅解的后果了。
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