“热爱，所以要坚持下去”，赵军选择这样诠释他的职业生涯|CAAC广告智库专访
对话
2017-04-26 16:55
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1992年毕业于北京广播学院（现中国传媒大学）的赵军入行二十五年，曾在广告公司身兼客户管理者、创意部管理者的双重身份，也始终不离总经理、ECD的字样。而如今的他选择从广告业转战深耕影视制作。这期间的他经历了哪些人生转折？又有哪些对职业生涯的感悟？
广告门：您是怎么加入这个行业的？
赵军：我之前在传媒大学，学习广告。那个时候它还叫广播学院。我们是第一届广告专业学生。毕业以后我本来计划去央视，因为那时候学广告，对这个行业有梦想，觉得一定要干这个。也因机缘巧合，我偶然碰到了两个人，在于他们闲聊后他们两个人问我说，你毕业愿不愿意来我们公司工作，我说你们是哪家公司？他们两个人一个是SAATCH & SAATCHI的CEO，一个是SAATCH & SAATCHI的ECD，我说好啊，我的第一份工作就这么得到了。
广告门：您的职业生涯中，曾经历过哪些公司？
赵军：第一家是SAATCH & SAATCHI，第二家是BBDO，第三家是LOWE，第四家是达美高，达美高之后是阳狮，阳狮之后就是Chiel 三星，再到杰尔广告。现在在自己创业。
广告门：现在公司的业务主要涉及哪些方面呢？
赵军：主要负责两部分，一部分叫龙行盛世影视娱乐有限公司，主要是做电影，电视剧的出品，相当于一个影视公司。前年我们做过一部片子，就是《大圣归来》。还有一家公司，银狐智尚，这是我们的营销公司。实际上主要做数字营销，包括几部分业务：品牌的数字营销、影视的数字营销、体育营销，基本都属于数字营销这个领域。
广告门：那如果把您的经历分几个阶段的话，大概怎样划分呢？
赵军：我觉得就两个阶段，相对的广告和非广告吧。以前做的事情跟广告业有很大的关系，只是说不像过去专门在广告公司，或者准确的说，前二十年做广告都是在4A做。在4A和不在4A，这样说也许更准确一些。
广告门：成长过程中，有没有什么让您印象深刻的或者认为珍贵的人和事？
赵军：有，比如我第一份工作。我入行就是一个巧合，因为我上学时对SAATCH & SAATCHI那家公司很了解，属于极其崇拜的，没想到自己毕业第一家公司进了SAATCH & SAATCHI而且是通过那样的一个巧合。怎么说呢？其实我每一次工作转变都是很奇怪的。
要说专业方面对我影响比较大的，有一个人，在SAATCH & SAATCHI的时候，我的第一个老板陈声远，特别帅的一个小伙子。他带我时间非常短，三个多月吧。因为当时SAATCH & SAATCHI北京开始开公司的时候，我本来是要制作创意，我老板不同意，我就辞职了。这个创意总监中午约我出去吃饭，邀请我到创意部工作，我才在SAATCH & SAATCHI转去了创意部。他跟我说过一句话我一直记得，他说我也不会教你写东西，我也不会教你画东西，我当时在想那你教我什么？他说我希望我能够帮你把脑袋打开。
广告门：回到作品，您印象比较深刻的案例或者客户有哪些？
赵军：当年在阳狮，我做合伙人的时候，是2006年到2009年。阳狮当时最大的客户是惠普，当时惠普遇到了一些危机，全球有些业务要掉了，因此要比稿。而我也第一次被调到新加坡去给惠普全球的总裁提案。那次的提案是中国区的，我是提的最好的。于是把那个客户保住了，大家都觉得这是不可能的事情。我记得特别清楚，老板转给我一封邮件，是惠普全球管市场的老大专门给他写的邮件，其中提到：他认为提案提的非常好，尤其是来自中国的团队，做的提案我们非常满意。
另外还有德芙巧克力。在1998年年底，我给客户主动提了一个提案，建议他们做礼品装。我们中国人新年送礼，图个吉利。当时很多人都不理解，说巧克力怎么能做礼品装呢？但招我去的那个老板，就很支持我，我们直接跟玛氏的老板提，也做好了故事版和提案，建议客户做礼品装，再做促销活动，因为我觉得春节是一个很好的时机，打出一个礼品装。因为我那个老板跟客户的信任关系很强，他也很专业，客户也很尊重他，所以客户就接受那个提案了。当时没有预算，客户从国外挪了一笔钱过来，做这个片子，还有它的生产。那个是我还蛮感激那个客户，因为他给了我一次尝试的机会。我还记得春节时候客户给我打电话说，咱们的礼品装卖断货了，早知道多生产一点，效果特别好。因此我觉得某个提案要看你是如何考虑的，要以品牌的角度。
还有一个，是我做了一个打印机的比稿。当时我北京没有人，就三四个人，加上我，我又招了一个创意，招了一个文案，招了一个美术。当时做比稿就是为了练练兵，而且比稿的对方一家是SAATCH & SAATCHI，一家是BBDO，结果没想到我们拿到了。因为那次客户是看创意。我们当时给客户的定位，是活的色彩，产品做的是：给你点颜色看看。那一年用的朱茵做代言人。我蛮感激这个客户，他知道自己要什么，他要好的创意，没有在乎这个公司有多大。另外，我也很感激当时的竞争对手。我们拿到这个客户的时候，我在SAATCH & SAATCHI的老板，在BBDO的老板当时都给我发了传真祝贺，我也蛮感动的。当然我们后来帮这个客户做的非常好，半年多的时间，就把这个品牌做到喷墨打印机的第一品牌，无论从销售还是品牌都做到了第一。
广告门：这两年的娱乐营销，音乐营销，影视剧营销比较多，您怎么看待这样一个趋势？
赵军：首先娱乐产品是什么？可以说娱乐产品其实属于文化产品的范畴，它是我们的消费品，属于精神消费品。所以我觉得它的营销是很重要的。但它的营销跟传统的，我们做品牌营销又不太一样。品牌的建立需要很长的时间，而且品牌有很多自己的规矩，还有作业的方式。娱乐营销相对来说没有很明确地章法。但我为什么要做？很重要的原因是做了那么多年品牌有了经验，如果放到这个领域里面来，应该会很有价值吧。
广告已经是红海了，这块相对来说，可能是一片蓝海，或者说这一片大家更多的想通过事件，通过炒作来做一些事情。我认为那是一个短暂的行为。长期的，一定是像做品牌一样。IP本身能变成品牌，这个很重要。如果你有品牌操作的经验，能否让这种经验结合这个行业的特点来进行一种转化，很重要。
所以说，现在大家都在娱乐营销，娱乐产品精神产品的东西其实更多的是影响人的思维，或者说影响人的情绪和心智。我觉得娱乐营销最本质的东西其实是内容营销，娱乐本身是一个内容，娱乐营销的东西应该内容化。成为内容的一部分有很多种方法。一个是品牌产品在其中扮演什么角色。另外一个是影视作品的气质与品牌是否契合。简单地说，我对于娱乐营销的理解，首先是一个动态营销。所谓的动态是随时根据观众，根据受众的反映，还有市场的状况做及时调整。不管是娱乐、品牌也好，它都在融合，这是一种大融合的状态，在互相渗透。
广告门：回到传统广告，针对广告行业现状，您能否以您的角度来谈一下对它的理解与认识？
赵军：因为这个广告行业发生了很大的变化，这种变化最本质的驱动力我认为是技术的变化。如果没有技术的变化，没有互联网的出现，没有各种技术什么社交媒体各方面的，那广告行业不会发生这么天翻地覆的变化。技术会让一个社会产生变革，或者说会颠覆一些观念。这两年大家经常会谈到数字营销，我觉得从某种意义上来讲，它本质的东西并没有改变。如果说这个东西脱离了品牌，我觉得它一定是短视的，而且是不健康的。要考虑品牌个性是什么样的，你要做成什么样的。做数字营销尤其不能够忽略品牌，相反的我认为数字营销这个热度过去之后，品牌一定会回归。如果一个东西脱离了品牌，做的太好，对品牌是伤害，如果没有脱离品牌那一定是锦上添花的。
广告门：您现在对于未来的规划着重在哪方面呢？
赵军：我认为规划有时候赶不上变化。做一件事情首先考虑是不是热爱。如果你热爱它的话，坚持下去。在这个过程当中，我相信每一个人都要进行一些调整。我更多的经历在影视方面，放在营销品牌，把影视作品做到品牌化营销，以及影视作品的策划。我们研究的是人的内心洞察，我们不离开这个东西，然后我们才知道要推出什么样的作品会更符合人们的需求，才知道用什么方法去推广传播它。在影视娱乐这个领域里边，我希望是能够做出一套相对比较专业，慢慢地建立摸索出一套自己的工具和想法，如何在这个领域里面把影视娱乐，将IP品牌化。
“规划有时候赶不上变化。”、“你热爱它的话，坚持下去。”赵军对未来的态度是淡然又富有激情的。也许当初的入行算一场巧合，但如今的他在做每件事时都坚定地秉持着自己的看法与方式。不论是做营销还是投身影视，洞察人心对赵军来说依旧最重要。二十五年，他选择用这样的信念诠释“热爱”。
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此次独家专访是由中国商务广告协会联合广告门开展的推广中国商务广告协会广告智库专家的活动，主要针对中国商务广告协会广告智库的所有专家进行深入访谈，从一位位专家口中，来还原他的“广告故事”。
中国商务广告协会简介:
中国商务广告协会原为中国对外经济贸易广告协会（简称外广协），成立于1981年，是我国第一个全国性广告行业社团组织。2005年9月，随着国家政府机构改革，经商务部和民政部批准，中国对外经济贸易广告协会更名为中国商务广告协会（简称商广协）。协会下设综合代理专业委员会（简称中国4A）、品牌发展战略委员会、数字营销委员会、商业创新委员会、内容营销委员会、创意产业推动委员会、教育培训委员会、自律委员会等二级专业机构。协会坚持走专业、精英、国际化的路线，积极开展国际、国内的各类交流与学习活动，致力于打造一个专业、创新、团结、诚信、守法的学习型组织和沟通交流与商务型合作平台。
附：中国商务广告协会广告智库 名单（排名不分先后）
陈 丹 正邦品牌顾问服务集团 董事长
陈钿隆 广东省广告集团股份有限公司 董事长、党委书记
陈 刚 北京大学新闻与传播学院 副院长
陈绍团 找马品牌管理（上海）有限公司 总经理
陈徐彬 虎啸奖 创始人
陈耀福 智威汤逊-中乔广告有限公司上海分公司(JWT) 北亚区首席创意长、中国区主席
陈一枬 威汉（WE）董事长
邓超明 互通国际传播集团 董事长
邓广梼 互动通控股公司 总裁
狄运昌 The Gate 大中国区主席兼创意执行官
丁邦清 广东省广告集团股份有限公司 首席策略官
丁俊杰 国家广告研究院 院长
董立津 上海梅高创意咨询有限公司 总裁
伏 虎 奇思广告 联合创办人/著名策略人
高 峻 上海梅高创意咨询有限公司 董事长
贺玉强 杰威国际 董事长
胡栋龙 众成就数字传媒集团 董事长
胡纪平 北京广告公司 董事长
黄升民 中国广告博物馆 馆长
黄小川 华谊嘉信集团/迪思传媒集团 联席总裁/董事长
贾丽军 国际ECI数字商业创新奖 执行主席
江南春 分众传媒 创始人
江绍雄 艳遇中国 创始人
金定海 上海师范大学人文与传播学院 副院长
金国强 中广协电视委员会 常务副主任/秘书长
劳 博 广告门 CEO
劳双恩 智威汤逊-中乔广告有限公司上海分公司(JWT) 东北亚主席
雷少东 壹捌零整合营销集团 总裁
黎创富 凯络媒体 首席客户服务官
李光斗 李光斗品牌营销机构 创始人
李桂芬 电通安吉斯集团 中国区董事长
李 骥 威汉集团北京 董事总经理
李三水 上海纳恩文化艺术发展有限公司（W）创始人
李西沙 中国商务广告协会 会长
李 亚 一点资讯 CEO
梁勤俭 真广（北京）国际传媒广告有限公司董事长、中广协报刊分会主任／中广协报刊分会副秘书长
梁伟丰 BBDO天联广告公司 大中华区主席兼首席创意官
林俊明 利欧数字/俊珀传播 副总裁、首席创意官/首席执行官兼联合创始人
林容丰 新东方教育科技集团 首席营销官CMO
林 真 安帕索 亚太区CEO
刘德寰 北京大学新媒体研究院 副院长/教授/博导
刘矜兰 中视金桥 CEO
刘 阳 利欧数字/琥珀传播 副总裁、首席品牌官/首席执行官兼创始人
龙杰琦 杰尔广告 大中华区执行创意总监
伦洁莹 Facebook 创意销售负责人
吕 辰 全景视觉 董事长
吕 曦 广东英扬传奇广告有限公司 董事长
马旗戟 虎啸传媒/国家广告研究院 首席战略官/研究员
莫康孙 上海马马也文化传播有限公司创始人／麦肯光明广告有限公司顾问
欧阳明生 北京电通 营业副总经理
乔 均 南京财经大学 副校长
任小青 北京世纪北广广告有限公司(CBAC) 总经理
沈 虹 优朋普乐 首席品牌官
沈 翔 Cheil鹏泰 大中华区首席创意官
宋秩铭 奥美集团 大中华区董事长
苏 雄 亚洲广告联盟 主席
谭 明 灵思云途 总裁
田 涛 中广信诚信息科技股份有限公司 总裁
屠剑峰 北京电通广州分公司 总经理
王建朝 广东因赛品牌营销集团股份有限公司 董事长
王启民 长春吉广传媒集团有限公司 董事长
王 倩 合润传媒集团 董事长
王 欣 扬罗必凯广告 副总经理
王艺桦 华邑品牌数字传播 创始人兼CEO
魏丽锦 电通安吉斯集团Amplifi 中国区副总裁
吴 凡 盛世长城 北中国区首席创意官
吴 捷 奇思广告 创意合伙人
吴晓波 广东平成广告公司 董事长
吴孝明 华谊嘉信集团/迪思传媒集团 联席总裁/首席数字官
吴旭东 北京电通广告有限公司 第二事业本部副总经理
项建中 浙江工业大学之江学院/浙江华林广告有限公司 教授、硕导广告学科带头人/董事长、导演
肖明超 趋势观察&知萌咨询机构 创办人
徐 进 原生动力数字传媒 创始人兼CEO
闫家旭 重庆高戈互动营销整合机构 董事长兼首席创意官
姚 俊 上海顺为广告 创始人
喻国明 中国人民大学新闻传播学院 前院长
杨石头 think3group智立方品牌营销传播集群 董事长兼CEO
杨同庆 首都经济贸易大学广告研究所 所长/教授
杨烨炘 上海天与空广告公司 总经理兼执行创意总监
曾百川 英赛品牌行销 首席顾问
张灵燕 电通数码（北京）广告有限公司 首席运营官
张树庭 中国传媒大学商务品牌战略研究所 所长
赵 军 北京银湖智尚营销顾问有限公司 董事长
赵文权 蓝色光标传播集团 董事长兼CEO
郑大明 Z+之外 创意营销创始人兼首席创新官
郑晓东 利欧数字 总裁
郑以萍 阳狮广告有限公司上海分公司 中国区主席兼首席创意官
朱明虬 思美传媒股份有限公司 董事长
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