如何用音乐与年轻人交流，鹿晗或许有答案
观察
2017-05-17 14:37
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音乐对年轻人有多重要，相信已经没有人会否认。市场调研机构尼尔森的调查中指出，美国 18-35岁一代被问到“你和其他年龄段的人最大的区别体现在哪里”时，排在前两位的答案是分别是“电子产品”和“音乐”。而在好奇心研究所的调查中，音乐甚至成了 “你如何筛选灵魂伴侣“的第二因素（排名第一的是“聊的来”）。
对每天都要听歌的年轻一代后来说，音乐是自我标签、审美品味的体现，也成为与其他人交流的手段。于是，我们把目光投向了90后人气歌手鹿晗的身上，了解他的音乐如何在年轻人中流传起来，或许能为当下讨论的音乐营销、音乐场景等热词提供参考。
从2016年10月起，鹿晗连续推出四张mini数字专辑《Xperience》《Xplore》《Venture》《Imagination》， 并在QQ音乐、酷狗、酷我三大平台发售。目前，鹿晗数字专辑的销量已突破1100万。其中不包括免费收听的《Xperience》；根据2017年1月-4月的#亚洲新歌榜#月度数据，鹿晗的《如果 What if I said》、《敢Roleplay》、《时差On Cal》、《微白城市Winter song》位列前十，其中《微白城市Winter song》以147354593分占据榜首。这是唯一一位以四首歌曲入选的歌手。而中国台湾媒体在分析FB、PTT等各方数据后显示，2016年11月至2017年5月间，鹿晗是内地讨论度最高的热门歌手。
无论是大数据，还是QQ音乐、网易云音乐的评论都显示，歌手鹿晗俘获的绝非粉丝圈层。
乐评人把他作为国际潮流音乐的国内样本、共青团等机构把他的歌作为内宣、音乐、地下音乐人、弹奏者用他的音乐改编出多元天地；热衷娱乐新闻的网友用他的歌词“给你的嘴巴上锁”对怼造谣者……比起偶像形态的鹿晗，我更愿意从歌手形态的鹿晗身上，获得年轻人流行趣味的印证。
一、年轻人为什么听鹿晗？
从《Xperience》起，一些国际最时髦的音乐风格陆续在鹿晗的音乐中出现。《某时某刻 Catch me when I fall》的欧式电子、《Skin to skin》的FuturerR&B、《敢Roleplay》的Trap说唱、《时差On call》中的电声爵士风，无不是全球青少年热衷的音乐类型。同时，鹿晗还邀请了美国制作人Santell、法国制作组合Picard Brothers、亚洲视觉导演蜷川实花等业内高手共同完成作品制作。
于是，在他的作品中，能听到欧美视野下的潮流风向，更有鹿晗根据自己声音特质及喜好达成的个性化创作。
许多在线音乐平台不乏对他音乐审美的评论：“每一次听鹿晗的新歌都觉得 音乐还可以这样玩”“鹿晗改变了我的音乐收听习惯”“谢谢他提高了我的音乐格局”。
《时差 On call》腾讯视频MV
这让我想到近年播放量持续看涨的音乐歌单。根据艾瑞咨询的《2016年中国在线音乐行业研究报告》显示，热门歌单是用户收听音乐时最常使用的形式。不可否认的是，我们在很多事情，包括音乐的寻找上，越来越“懒”。这也是歌单产品出现、音乐红人崛起的背景之一。设想一下，对于许多鹿晗的听众来说，他们关注的这位歌手，不是正像一个不断寻找好音乐的探索者，经历新鲜元素的尝试、多元风格的碰撞后，借力顶级的制作团队，把具有审美判断的音乐内容带到听众面前。
“有的地方我们去不了，有的事情我们没能做到，他做了”这是一个人气歌手的坚持与幸运。
具有启发意义的，是鹿晗在4月19日推出MINI专辑《Imagination》后，随即邀请到7位不同领域的音乐人，改编了专辑歌曲《时差On call》的七版本合辑《时差 On call various versions collection 》。
《时差 On call various versions collection 》包括了中国风、弦乐四重奏、地下电子remix、吉他独奏、阿卡贝拉、E卡贝拉等7种风格，除国际首席爱乐乐团、劳国资等资深弹奏者外，还有坡上村乐队这样的音乐节常邀乐队翻唱、以及来自中国传媒大学的年轻人声乐团。
在音乐市场上，受限于不同背景和领域的桎梏，流行与摇滚、人气歌手与地下乐队也存在着圈层的隔阂。鹿晗用开放合作的手段，在《时差On call》的1首原曲与7首改编里融入不同音乐的魅力。并应用他的大众影响力输出这一跨界作品，从而与年轻乐迷分享多元化音乐的美好。
这一音乐玩法，可以说是非常“破次元”。
二、渗透音乐场景+开展音乐社交
通过与KFC、SONY、VIVO等品牌商家的联合，《Imagination》专辑音乐在全国超过15000家实体门店播放。4月20日至30日，北京三里屯巨屏持续播放《时差On call》MV。
鹿晗三里屯巨屏播放鹿晗《时差On call》MV
除大型实体门店及核心商圈外，西西弗、猫的天空之城、言几等130余家书店和咖啡厅则把悠扬静谧的《时差On call》中国风版、弦乐版进驻店铺，作为阅读场景音乐。一系列的线下播出，将鹿晗的音乐渗透入年轻人的消费、娱乐、阅读场景。
如果说线下播放让鹿晗的音乐更贴近年轻人的出行场景，那么与VUE、美拍、网易云音乐、唱吧等互动平台的#鹿晗生日季#线上合作，则将音乐代入年轻人的社交场景。
在短视频平台-VUE，可以使用鹿晗《Imagination》背景贴纸及专属音乐。
美拍app为鹿晗生日季定制了AR特效
音乐元素进驻社交平台产品，使得乐迷可以在“听”以外，把自己喜欢的音乐“秀”出来，并寻找到有相同爱好的伙伴。从“唱吧90s合唱团”、“网易云鹿晗生日季歌单”，到“美拍鹿晗生日季定制AR特效”、“VUE视频定制背景音乐及贴纸” ，《Imagination》已经不单是鹿晗个人对音乐的想象，而是更多人通过自制视频、手写信、涂鸦，分享各自的“想象”。这为音乐推广提供了更贴合年轻人喜好的音乐社交介质。
目前，鹿晗《Imagination》的销量已突破百万，微博话题在不到半个月的时间早已突破2亿。大数据背后，更值得关注的是不断刷新这些数据的轨迹。
在鹿晗的音乐轨迹里，可以看到“优质内容形成核心价值”——“跨界合作扩大辐射圈层”的路径；也能看到从作品口碑到产品行销的的创新尝试。
在一个动辄“娱乐至死”“眼球爆炸”的营销时代，鹿晗，这位拥有娱乐圈最多关注的艺人，却提供了创意作品推广的真性情与新思路。
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