超级明星+超级IP+超级渠道：海信世界杯营销“C位出道”的秘密
观察
2018-06-22 14:33
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世界杯的势能正在全球蔓延，超级IP与超级品牌、超级渠道一旦真正连接起来，将是横扫一切的爆发式力量。
目前，世界杯是所有体育赛事中发展最成熟、最吸金、最“带货”的超级IP，今年的世界杯营销自然也引起了各大品牌的普遍关注。
其中，作为世界杯官方赞助商的海信，可以说是把世界杯的IP价值用绝了！
为什么这么说？
且不提大手笔的官方赞助投入，海信还做了一件吓人的事，请到了全球迷妹迷弟无数的“卷福”本尼迪克特·康伯巴奇担任代言人！
同时推出了世界杯旗舰产品海信U9，全面对标全球范围内的高端电视品牌。并通过分众传媒分布全国的电梯屏幕进行宣传造势。
不得不说，这么烧钱推广也是蛮拼的，但是效果也是显而易见的。世界杯开赛没几天，就有很多朋友说想换电视看球了。
目前，世界杯是所有体育赛事中发展最成熟、最吸金、最“带货”的超级IP，今年的世界杯营销自然也引起了各大品牌的普遍关注。
其中，作为世界杯官方赞助商的海信，可以说是把世界杯的IP价值用绝了！
为什么这么说？
且不提大手笔的官方赞助投入，海信还做了一件吓人的事，请到了全球迷妹迷弟无数的“卷福”本尼迪克特·康伯巴奇担任代言人！
同时推出了世界杯旗舰产品海信U9，全面对标全球范围内的高端电视品牌。并通过分众传媒分布全国的电梯屏幕进行宣传造势。
不得不说，这么烧钱推广也是蛮拼的，但是效果也是显而易见的。世界杯开赛没几天，就有很多朋友说想换电视看球了。
【超级明星+超级IP+超级渠道：海信品牌强势出道的秘密】
若论赛事的政治影响，奥运会自然最高。但若论运动之纯粹、球迷之狂热、前后周期之长，世界杯无与伦比！
为期一个月的世界杯期间，所有人的注意力都一致、都关注相关话题，
这样的超级事件，自然让商家趋之若鹜。毫不夸张地说，每年的世界杯，是许多全球跨国公司、冲击国际市场的企业一年一度最重要的营销节点。中国公司们也是各种奇招迭出的借势营销。
俗话常说“英雄配好剑”，“英雄”只有配上“好剑”才能体现其英武，而“好剑”只有被“英雄”所用才能淋漓尽致地发挥价值。
世界杯营销也是同理。作为超级IP，世界杯的价值与品牌方相互渗透融合、相得益彰，操作得当就会很容易引爆，同时强化两者的立体感。反之，则不会起到这样的效果，只是在浪费各自的价值。
而海信优势如何打通一个个关键节点，串起了今年世界杯营销活动的主线，在“乱花渐欲迷人眼”的世界杯品牌眼球争夺战中成功“C位出道”，引发网友热议的呢？
凡事预则立不预则废，我认为核心就是海信为世界杯营销做了非常强大的铺陈，在开赛的节点统一释放出来，自然饱受关注，活动效果强烈也理所当然。
在这次营销中，海信一共调动了三大核心势能：
一是“卷福”本尼迪克特·康伯巴奇的国际影响力。“卷福”凭借《神探夏洛克》等口碑炸裂、风靡全球的作品，早就已经是超级巨星，最近又在《复仇者联盟3》中出场，热度持续上升。海信邀请他担任代言人，自然有人气、热度上的考虑，更重要的还是品牌精神上，二者都有着追求卓越、精益求精的气质，而且卷福本身就代表着优秀的影视剧作品，能够在消费者心中快速建立海信产品的品牌联想，二者的合作可谓相得益彰。
二是借势推出旗舰版新品。世界杯覆盖全球的人群影响力为海信的品牌曝光提供了最佳放大镜。借此机会推出了世界杯重磅产品，不仅让整个营销活动有了直观载体，而且直接正面PK全球范围内的高端电视品牌，展现了中国厂商的技术实力和自信。
三是多屏同步+电梯媒体打穿生活场景。在世界杯期间，海信与分众传媒合作，覆盖2亿都市主流人群，超级明星+超级IP+超级渠道的超级组合，无论是写字楼、公寓楼，都精准引爆了对世界杯赛事、电视升级有直接需求的生活场景，自然形成了广泛热度。
一句话，“移动互联网时代真正的整合营销，就是融合最巨势能的流行元素，通过消费者最方便的沟通介质，使用消费者最喜欢的信息方式，最大程度地利用自身资源、以消费者为中心结合自身业务进行互动沟通的方法。”海信做得很好。
【产品重要还是营销重要？海信用两脚走路】
这个话题其实一直争论不休。
但在电视产品同质化日益严重的今天，我认为厂商谋求突破可以从两个方向入手。一种是产业升级，像海信那样不断冲击供应链、软硬件品质等的天花板，主动创新。另一种是做好营销，给产品赋予更多的IP概念。
说回海信的世界杯营销。我们可以在世界杯赛场和其他宣传内容中看到海信的广告，在享受顶级足球比赛的同时，“中国因素”的大量植入，让全球观众为海信这个品牌侧目关注，而中国观众也为中国的强大而自豪。
敏锐的海信也借此机会，针对世界杯推出了特别的“体育电视”产品。这也符合海信的战略模式：深耕全球、善用体育营销、产品升级。
从硬件上来看，海信U9是全球首款1000背光分区，代表了目前背光控制技术的最高水平，加之海信自主研发的Hi-view Pro画质引擎芯片，以及75英寸巨屏的呈现效果，让世界杯的观赏体验能够更加身临其境。
除了“顶配”U9，定位中高端的海信U7，也在品价比上实现了更接地气的平衡点，全面屏极窄边框和Hi-Sound Pro、杜比全景声，还能够自动切换体育模式，增强赛事的感染力。
在体育大年，以世界杯为契机推出“体育电视”产品矩阵，海信这是要吃尽IP内容红利的节奏。战略清晰，战术果断，这是我对海信世界杯营销模式的结论。
【精妙的场景投递：海信的成功源于代入感】
海信以世界杯为切入点，长期以来在体育营销的深耕也提升了在海外的知名度，进而也深刻推动了国内品牌的用户认同感，跨界营销成果显著。
当然，所有的营销案例，都可能只是针对个体的成功进行复盘，如果扩大到群体上就可能失灵。
那么，体育营销的各种技巧，到底在多大的群体范围内才能达到效果与成本的完美平衡呢？
纵观过去多个互联网、科技企业的营销案例，我认为最核心的关键，就是场景化营销的大规模突破。
通过平台化、时空关系、心理机制三者的综合影响，把受众带入准备预设场景，通过场景判断受众是否在营销目标内，再经由代入感最大限度开发营销效果。
尤其是，如今80后90后成为市场的消费主力，他们不再满足于为了基本生活需要而追求的物品功能，更希望在购物过程中能够感受到符合自己预期的氛围和场景，他们更愿意为人物、故事、空间所组成的触动他们内心的场景而付费。
其中，电梯就成为覆盖生活圈场景、营造赛事氛围的最佳选择。同时，因为轿厢的封闭式设计、移动网络信号的不稳定性、内容需求的瞬时刺激，使得这时候受众对广告的注意效果最好。
这次海信与分众的平台化覆盖，巧妙借势世界杯的黄金时间节点，将产品信息与电梯媒体相结合，化营销信息为潜意识共性，让用户在上下班关注比赛的代入感中，感受到体育赛事的魅力，同时激活了升级“体育电视”的需求。
可以说，场景的营造是激发消费心理最直接的助推剂。海信选择在世界杯黄金营销期，通过电梯媒体中引爆营销，绝对是一次精妙的场景投递。
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